成立3年成功IPO，他的獨立站也做裂變分銷

圖片來源：RELX官網

國內***市場正處于轉型的關鍵節點，自從《***管理辦法》5月1日起正式實施，監管力度再一次收緊，***行業迎來大洗牌。

但對RELX悅刻這樣的***老牌來說，是一個新的機會。成立3年就成功IPO，Molly發現，它不僅在國內市場占據較高的市場份額，做海外市場也是做的有聲有色，獨立站也是頗有特色，講究細節和玩法。

01、“中國***品牌第一股”

RELX悅刻是霧芯科技旗下品牌。據CIC數據顯示，在2019年及2020年的前三季度，霧芯科技的封閉式***在國內零售市場份額分別達到了48%和62.6%。

2018年-2020年，他們增速最為明顯，營收和利潤呈現爆發式的增長，營業收入由2018年的1.33億元增加至2020年Q3的22.01億元。

可以說悅刻剛好趕上了國內***崛起的時代，那個時候市面上還未出現太多的新興品牌，悅刻可以說是一家獨大。站在風口的悅刻顯然成為資本的寵兒。僅用了3年時間，在2021年1月22日赴美上市，可以稱得上是“中國***品牌第一股”。

圖源：天眼查

不過從2021年第一季度開始，其整體增速開始呈現緩慢增長的趨勢，從悅刻母公司公布的2022年一季報顯示，公司凈收入為17.145億元，2021年同期為23.985億元，同比下降28.5%。據披露，營收下降的主要原因歸咎于新冠疫情導致其深圳工廠的生產和運輸大受影響，限制了他們的生產和出貨量；另外一部分原因是因為監管環境的變化。

事實上，從2019年底開始，國內市場就開始禁止***在線上進行售賣，也不準打廣告，以致***只能往線下扎堆。

做到悅刻這樣的營收規模，其實早就關注到政策的變化以及海外市場的機會。實際上，悅刻在2018年推出第一代產品之后，他們就已經計劃在年底面向中、歐、美、日等市場推出第二代新產品。也就是從成立開始，他們就有全球化布局的想法。

02、走出國門，尋找海外機會

2021年全球***和***市場規模為181.3億美元，預計2022年至2030年將以30.0%的復合年增長率(CAGR)擴大。

RELX悅刻在2019年開始嘗試出海，進入東南亞半年的時間就已經占據當地***市場的頭部位置，消費者遍布全球40多個國家和地區，擁有了百萬體量的購買用戶。

2021年，悅刻成立海外業務分公司“悅刻國際”，由杜冰任職CEO，這也宣告了悅刻“全球化”的進程再次加速。

他們的出海渠道和途徑主要是進駐海外線下門店，包含家樂福、711、Alfamart等全球及本地知名零售連鎖；還與眾多國際頂尖分銷商進行合作；并且自建品牌獨立站；開設海外社交平臺賬號，與海外社媒紅人進行合作。

通過以上的出海渠道，他們已經在東南亞、新西蘭等地區搶占一定市場份額，品牌RELX在英國和西班牙等發達國家也在不斷擴大市場。

03、快速發展分銷渠道

從海外布局來看，Molly認為，RELX悅刻的整個運營打法及思路相對成熟。

為了加速悅刻國際的快速發展，他們在21個國家和地區設立辦公室和駐點，公司員工有40%以上來自當地，由全球22個國家和地區的成員組建成一支極具多元化的本地團隊。以本地化運營為重心，深入當地的文化和監管需求，為不同地區的提供合乎需求的產品。

打開品牌獨立站“relxnow.com”，網站優先彈出年齡限制的提示彈窗，未滿足當地吸煙年齡的消費者，禁止進入網站；網站底部菜單欄設置了全球18個國家地區的網站版本以供選擇，從這些小細節都可以看出RELX悅刻對于當地國家政策的支持以及對于本地化運營的重視。

圖源：relxnow.com

目前其獨立站銷售的套裝（設備1+煙油1+電纜1）單價在29.9美元-39.9美元，性價比相對較高。

圖源：relxnow.com

根據歷史的銷售數據，2018/2019/2020Q3的煙彈和設備比分別為11.8/17.16/22.27，數據上漲明顯，可說明消費者粘性越來越高。且消費者開始往年輕化發展，并且女性用戶的占比也在逐漸增加，所以我們能看到設計的產品在外觀上也越來越年輕化、符合女性審美，外殼采用漸變色，有多種顏色可供選擇。

圖源：similarweb

relxnow.com的受眾中男性占60.08%，女性占39.92%。人數最多的訪問者年齡組是25- 34 歲，18-24歲的群體也在快速增長中。

這部分人群喜歡在社交平臺上進行瀏覽，根據similarweb顯示，這部分受訪者平常主要出現于Google搜索引擎、社交平臺上。因此這兩部分的布局也顯得至關重要，是獲取用戶的主要渠道。

圖源:similarweb

悅刻目前開設了Facebook及Instagram，粉絲分別為1.8萬和2.2萬，雖然其他社交平臺暫未發現賬號，但是在YouTube、TikTok仍舊可以看到有關RELX的相關產品評測，hashtags多使用#RELXInternational、#RELX，產品文案相對簡短，重點突出優惠信息，通過社交平臺的曝光進一步引流至獨立站relxnow.com。

Google是獲取的流量的重要方式之一，但是Molly發現他們并沒有設置品牌詞搜索廣告，一般而言，出于對本品牌的保護，品牌詞廣告是重點設置的關鍵之一，為了讓用戶可以在Google搜索到品牌的獨立站，這部分是最精準的流量。

但是RELX并沒有設置，主要原因是他們的品牌詞跟RELX集團重復了，在Google上搜索RELX，會優先出現relx.com，這也給大家提了個醒，在注冊品牌名時最好要先查看是否已經有企業已經先行注冊了，防止被搶占流量。

除了社交平臺的引流，他們在站內設置了多個分銷路口，推薦好友、合作伙伴機會以及品牌聯盟。

圖源：relxnow.com

推薦好友：輸入個人電子郵箱→獲取推薦鏈接→好友通過推薦鏈接首次購買可以獲得9.9美元的立減金→個人能獲得超低價折扣代碼，購買滿120美元可立減20美元，通過好友裂變的方式，低成本獲取新用戶并通過折扣代買的形式可以鞏固老用戶的粘性；

合作伙伴機會：主要針對有自己的網站、零售店、商超等渠道資源的合作者，通過線上提交信息，滿足條件審核通過即可成為合作者；

品牌聯盟：注冊個人信息后→創建自己的附屬鏈接待官方批準→分享會員鏈接并帶來購買→在推薦轉換后的30天內賺錢傭金，可高達20%。其高明之處在于不僅僅只是單純的給與傭金，他們用使命感來美化與聯名者的關系，通過素人傳播，幫助品牌獲取免費的代言人。

通過社交媒體以及站內分銷的渠道，現在relxnow.com的月均訪問流量約24.58萬，環比上個月流量增加了65.50%。

圖源：similarweb

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（來源：Molly談獨立站）

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